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Superdry 潮牌变国民衣,上演「罢免执行长」

2020-06-09


Superdry 潮牌变国民衣,上演「罢免执行长」

潮牌,最怕被嫌弃再也不酷了,一旦潮衣变成国民衣,恐怕难免落入精品品牌香奈儿已故创意总监拉格斐(Karl Lagerfeld)所说「时髦之后就是俗气」境地。英国品牌极度乾燥(Superdry)此刻正站在临界点。

前总座推「自杀式折扣」
踩禁忌!扼杀纷丝忠诚度

4 月初,离职满一年的共同创办人邓克顿(Julian Dunkerton)逆袭董事会成功,以逾 51% 支持率回锅,接掌临时执行长,为的是「不想 30 多年心血付诸东流」:不仅去年底三度发表获利警讯,股价在这一年间更狂泻不止七成。

才刚被换掉的总座苏德兰(Euan Sutherland)原本一贯辩称,去年气候从夏天热到冬天,导致占营收比重高达三分之二的帽 T 与外套大滞销。但是邓克顿认为这个藉口不负责任,因为服饰同业 Primark、Asos 也都遭逢购物旺季买气冷清、冬衣卖不动的打击,但全年营收仍成长。

分析一年内几乎玩残的原因,破格打折恐怕是致命关键。

54 岁的邓克顿对英国《金融时报》(Financial Times)说明,不惜发动「罢免执行长」让家丑见报的苦衷:「你可以想像一下,12 月 22 日当我看见所有的核心产品都在折扣促销,真是惊呆了……这简直是失心疯的行为。」

「折扣促销」这 4 个字从来就不存在邓克顿的经营宝典。早在 1985 年他第一次摆摊创业时就认定,传统零售模式的定价策略大有问题,服饰商将原价定得很高,一年中有 8 个月都卖这个价格,然后有 4 个月疯狂折扣。结果是,消费者在景气信心低落时甘愿静候低点才出手。

这现象在去年第四季全球景气低迷格外明显:11 月感恩节、12 月圣诞节前夕,零售商即使已下杀 6 折,但顾客就是不上门;直到过后的黑色星期五、节礼日(Boxing Day)才手刀抢货。

苏德兰也看到折扣驱动购买行为的趋势,于是用力砍价促销,一年 52 週有 48 週在打折。别的不说,以台湾为例,去年 10 月,仓储卖场好市多(Costco)打 3 折促销防风外套,比原价买一送一还便宜。邓克顿痛心,这种分析师称为「自杀式折扣」的政策,正是扼杀粉丝忠诚度的禁忌。

根据尼尔森(Nielsen)去年偕同发表全球第一份潮牌研究,占全体买家仅一成铁粉会购买近五成产品。他们关注历史、理念与态度,追货不问折扣。极度乾燥曾是英国唯一不在圣诞节前折扣的服饰店,聚拢一批「愿意尝试抽象概念和勇敢想法,并愿意为此付出高价的新千禧世代铁粉」。破格的折扣促销赶跑这群人。

潮牌定位降格批发商
山寨增!名人也不再追捧

邓克顿说,折扣促销还有一个后遗症:原本身为全球潮牌的定位顿时降格成全球批发商;加上山寨货倾巢而出,放眼望去路人多穿国民衣,街头精神被稀释甚至抹杀。时装零售分析师哈凯索(Kate Hardcastle)预估,公司每年至少花 100 万英镑(约新台币 4 千万元)打官司,遑论业务损失。

此外,潮牌酷味一旦走调,原本让名人、网红争相追捧的诱因跟着人间蒸发,甚至昔日主顾还可能变成死对头:当年一炮而红,源于足球明星贝克汉(David Beckham)的街头穿搭,但 2013 年贝克汉退休并自创品牌公司以来,就再也不见免费宣传的机会。

事实上,越来越多名人、网红不再甘于为潮牌抬轿,这可能是另一股挤压潮牌生存空间的威胁。产业谘询商帕茉(Julie Palmer)提醒,现今网红对潮流风向的影响力超过服饰商,像是靠炒作绯闻走红的名人卡戴珊(Kim Kardashian),推出个人品牌后,抢钱速度远远超过服饰、美妆大厂。

潮牌起落经验谈:
赢回粉丝,得靠品牌情感

回顾历史,潮牌的起落大都和「红到不酷了」有关,1990 年代的美国品牌 Tommy Hilfiger 是一例:公开上市后过度曝光、分销,消费者渐渐感觉走到哪里都撞衫,加上踩到种族议题底线的负面新闻爆发,纷纷集体弃守这个品牌。

同名创办人席尔菲格(Hilfiger)曾对时尚媒体《时装商业评论》(Business of Fashion)感叹,上市带来庞大压力:「每一季都得向市场交代成长,因此在经营品牌遇上困境。因为有一天,牌子可能不再酷了。潮牌 A&F 曾红过,Gap 也红过。但突然间,情况就变了。」

那幺,重新赢回粉丝的解方是什幺?邓克顿尚未提出具体的策略。谘询商安永(Ernst & Young)执行董事梅莉曼(Marcie Merriman)建议:「消费者不投资产品,他们投资满足情感需求的事物。多数品牌会随着时间忘记了自己一开始如何赢得客户,但聪明的品牌最终找回初心,回到本源的道路。」



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