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Facebook推出转化率提升工具,要帮电商精準掌握广告成效

2020-06-07


Facebook推出转化率提升工具,要帮电商精準掌握广告成效

数位行销发展至今,衍生许多不同的平台、管道与方案,但是最终经常只能倚赖「点击率」与「提升率」作为效益评估的数据,无法全然反映商业成果。Facebook 今年初推出 Conversion Lift Tool,协助行销人员在决定大规模投放广告之前,先行以少数使用者测试,以利之后更有效的进行广告优化与投放比例,最重要的是,能够精确知晓 Facebook 行销的用处到底多大。今天 Facebook 负责数据洞察的「Head of Global Marketing Science」Brad Smallwood 特地来台解说这个新工具。

切实掌握消费者行为与 Facebook 广告之间的联繫
Facebook推出转化率提升工具,要帮电商精準掌握广告成效

Brad Smallwood 表示,Conversion Lift Tool 是奠基于 Facebook 原有的衡量尺度——reach、resonance、rereaction,具体来说,比如电商会更在意消费者是否真正产生购买行为、而游戏开发者则更关心是否真正安装了 app⋯⋯依据不同产业需求有不同的标準。直接把消费者行为与 Facebook 广告联繫起来,让行销人员切实掌握「到底他们是不是因为看到广告而到访、购买或安装」,清晰勾勒 Facebook 广告效益。

线上线下皆能完整即时追蹤

广告主利用 Conversion Lift Tool 建立广告方案时,便会仿照医疗实验,将一群属性类似的使用者分成两组:能够看到广告的实验组、不能看到广告的对照组,依此判定两者的转换效果差异。此外,Facebook 的一大优势是採取实名制,在平板、手机、电脑等跨装置时代,也能有效解决过去 cookie 仅存于单一电脑难以追蹤的状况,也大幅加强广告投放的精準度。

网路业者可以透过置放追蹤码评估广告投放成效,即使到了线下也没问题,因为 Facebook 能与实体客户原有的会员卡或 CRM 等系统整合,比对其 email、电话号码等辨识是否为 Facebook 使用者,从而确知他们是否在线上看过 Facebook 的广告,如果掏钱购物的人属于「实验组」,我们就能知道他很有可能的确是被广告吸引来消费。

所有相关的投放效益数据皆会即时呈现在 Ads Manager 里面,行销人员因此能够立即据此决定是要加大触及範围、曝光频次、CPC 或採用其他投放方法,亦即根据不同的目标,运用最适当的广告产品,达到效益最佳化的目的。

综观全局的行销取代「最后一次点击」
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左起 Head of Marketing Science Facebook Greater China 王斌、Facebook 大中华总经理梁幼莓、Brad Smallwood

Brad Smallwood 说,长久以来受到搜寻广告的影响,数位行销一直很依赖「last-click attribution」判定成效,亦即如果消费者点击广告之后进行购买行为,所有「功劳」全部归于「最后一次点击」,而忽略消费的整体决策过程,因此可能导致行销人员误判,资源分配错置。Brad Smallwood 比喻,就像人们到麦当劳买汉堡,并不只因门口大大的「M」字招牌,麦当劳当然不可能把所有赌注押在「最后一关」。

同样的,消费者也不太可能只因看到一次广告就「冲动而行」,行销人员可以施放的诱因无处不在,挑战在于如何评估成效。Brad Smallwood 提及一个例子:澳洲线上教育网站 Open College 使用 Conversion Lift 工具研究整体 Facebook 广告投放效果之后,依据结果分别调整广告投放管道,网站询问的转化率提升到 95%,线下注册率也提高到了 12%。比起「最后一次点击」模式,「每次行动成本也降低了 23%。目前只要是 Facebook 的直接客户都可以使用 Conversion Lift Tool,并可搭配原有的「洞察报告」进行成效分析。

他强调,Facebook 行销科学部门长期与尼尔森、TNS 市场研究公司以及广告代理商合作,宗旨便是要帮助广告主「理解全局」,不再只凭点击,而是排除偏见,客观的给予他们每个行销环节的成败建议,真正达成每一分钱都能获得回报的目的。



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